Can you imagine pursuing a dream, working month after month to achieve your goal, then as your aspirations begin to reach fruition…

Pandemic enters the stage.

It’s a tale of struggle and uncertainty known to all too-many small entrepreneurs and small business owners around the world, including one of my favorite “new” places in Lucca, Italy. Etta’s Bookshop is a haven within the heart of the city. Like most independent booksellers, the small, charming shop is a hub of discussion, learning and community. I hope you will give this interview a thoughtful read, then immediately go out and buy books – loads and loads of books – from this shop and small bookstores in your community.

Jess: Hi Giulia. Thanks for chatting with me. First, where are you from originally? And, how long have you lived in Lucca?

Giulia: I was born in Livorno and lived there until I moved to the UK in 2005. Now I live in Cascina, right outside Pisa, and drive to Lucca every day.

Jess: When did you open Etta’s? Is this your first bookshop or entrepreneurial endeavor?

Giulia: I opened the bookshop in November 2019, and apart from a brief but amazing experience selling second hand books on a bike cart in Yucatan in 2011, that’s my first time as business owner.

Jess: Opening an English bookstore in the heart an Italian town seems a daunting undertaking. Will you share a bit about the process? Were there elements more difficult than expected and, perhaps, others more seamless?

Giulia: I guess the toughest part was finding the right property to rent – I actually almost sealed the deal on two different properties over the course of 2019, the first fell through and second one just didn’t feel right. Then the place I’m in now became available and I decided to go for it. Sticking on a budget was also tricky, daunting at times, but that also pushed me to reuse and recycle a lot, which is something I truly believe in.

Jess: To keep an independent shop healthy and relevant takes steadfast resolve, even in boom times. I cannot imagine how challenging these past 12 months have been, both economically and physiologically, for small business owners. How have you adjusted and adapted to these changing times? What are your greatest challenges as well as hopes as we move into this next phase? 

Giulia: Yes, to think that I’ve waited forty-three years to start my little business, and did it right before the start of a world catastrophic pandemic – well done me! Let’s say that the first couple of years are always hard, but this really felt and still feels like climbing K2, so I’m grateful for every day that I manage to keep the shop open. During the first months of lockdown I reduced the opening hours and started doing home deliveries and shipping. I would send a list of all the books I had in the shop and then walk or drive to people’s places. They kept the shop alive during those months, and their support has been crucial.

The biggest challenge is managing to improve the quality of the service for my readers, i.e. keep adding titles on the shelves, even though it really feels like gambling most of the time, not knowing when the next red zone is going to start, and how long it’s going to last. As it has been last year, my hope now is just to make it to the end of this year, waiting for better times. Better times for everybody, really.

Jess: Let’s talk about pandemic living and our evolving mindset. Are there trends you have noticed in what people read or request from the shop? With more time inside our homes, are we reading more? Is there a shift to re-visiting classics, perhaps? Any genres making a surprising surge? How has your own reading been impacted by the pandemic?

Giulia: Again, having been opened for just over a year, it’s hard for me to say how people’s reading patterns have changed during pandemic. I can say that at the start of the first lockdown, many of my customers reported experiencing a sort of reading block, despite having all that time on their hands. They just couldn’t read. And we’re talking about otherwise truly avid readers. 

I went through something similar myself for a while. I was restless, couldn’t concentrate, my mind was constantly worrying about something, but luckily after a few days I was there, sitting in my favorite spot, spirited away by my book again. 

Genre-wise, I noticed that there wasn’t a great deal of interest about pandemic-related books at all, despite the number of titles that kept popping up like crazy. I only kept a couple of books on the subject, and I could tell that my fellow readers preferred to let their minds be taken away to some far-faraway place anyway. I’d definitely say that last year, fiction was the most browsed section in the shop.  

Jess: What do you wish more people understood about independent booksellers?

Giulia: Oh, the big elephant in the room. I wish everyone understood that if prices are higher in shops than on Amazon, that’s not because we’re greedy, but because being a colossal power, Amazon can get discounts that we small shops can only dream about. I wish people understood the difference that each and every book bought in a brick-and-mortar bookshop makes.

It’s true what they say, when you buy a book from a shelf, an angel gets it wings!

While if you just keep “showrooming,” you know the gods will summon a winter that will last a thousand years!

Jess: How has your sense of community, as an individual and as a business owner, evolved in this last year? Do you feel more connected to Lucca or perhaps more isolated? 

Giulia: I definitely feel more connected to Lucca now, because of last year and not in spite of it. The support of the reading community has been tremendous from the start. Locals, Italians and expats alike have been so nice and welcoming. I could cry! I really hope I’m repaying them with the service I try to provide every day.

Jess: What is most surprising to you about owning a business in Lucca?

Giulia: The fact itself that I’m running a business in a city that is renowned for its quality stores and traditional boutiques feels unreal sometimes. I’m such a rookie here, but I hope I’ll have time to catch up!

Giulia’s Quick Picks:
Book you re-read over and over:
“Fried Green Tomatoes at the Whistle Stop Café,” by Fannie Flagg! Love it to pieces.

Favorite / most memorable pandemic read:
“A Storm of Swords,” by George R. R. Martin. Big book, kept me company for a while. The cover still reminds me of the first lockdown.

If a book hasn’t caught you within the first few chapters, do you continue or close the cover?
I tend to be patient and keep reading – some books make sense only at the very last page. But a couple of books were so terrible that I had to throw them out of the window, yes.

Releases you most anticipate for this Spring?
I’ll say “Klara and the Sun,” by Kazuo Ishiguro, but there are already so many great books to read that sometimes I don’t know where to turn to!

Visit Etta’s Bookshop:

Facebook at https://www.facebook.com/EttasBookshop

In Lucca on Chiasso Barletti, Lucca, Italia

Quattro chiacchiere con Giulia Rontani di Etta’s Bookshop

Jess: Ciao Giulia. Grazie per aver accettato di parlare con me. Innanzitutto, da dove vieni? E da quanto tempo vivi a Lucca?

Giulia: Sono nata a Livorno e ho vissuto lì fino a quando mi sono trasferita nel Regno Unito nel 2005. Ora vivo a Cascina, fuori Pisa.

Jess: Quando hai aperto Etta’s Bookshop? È il tuo primo bookshop o la tua prima  esperienza  imprenditoriale?

Giulia: ho aperto la libreria nel novembre del 2019, e oltre a una breve ma fantastica esperienza vendendo libri usati con un carretto a pedali nello Yucatan nel 2011, questa è la mia prima volta come proprietaria di un’attività.

Jess: Aprire una libreria inglese nel cuore di una città italiana sembra un’impresa ardua. Vuoi parlarcene un po’? Ci sono stati elementi più difficili del previsto, e forse altri meno problematici di quello che ti aspettassi?

Giulia: Direi che la parte più difficile è stata trovare il fondo giusto da affittare – ho quasi firmato per due  diverse proprietà nel corso del 2019, il primo accordo è saltato dopo diversi mesi e per il secondo non ero interamente convinta. Poi si è liberato il fondo in cui sono ora e ho deciso di prenderlo. Anche rimanere nel budget prefissato è stato complicato, a volte scoraggiante, ma è stato anche un incentivo a riutilizzare e riciclare il più possibile, cosa in cui credo molto comunque.

Jess: per gestire e mantenere vivo un negozio indipendente ci vuole tanta determinazione, anche in tempi favorevoli. Posso solo immaginare come siano stati impegnativi gli ultimi 12 mesi, sia economicamente che fisiologicamente, per i proprietari di piccole imprese. Come ti sei adatta a questi tempi mutevoli? Quali sono le sfide più grandi che stai affrontando, e quali sono le tue speranze entrando nella prossima fase? 

Giulia: Sì, pensare che ho aspettato quarantaquattro anni per iniziare la mia piccola impresa, e l’ho fatto proprio prima dell’inizio di una catastrofica pandemia mondiale – brava Giulia! Diciamo che i primi due anni sono sempre duri, ma questi in particolare  sono come scalare il K2, quindi sono grata per ogni giorno che riesco a mantenere aperto il negozio. Durante i primi mesi di lock-down ho ridotto gli orari di apertura e ho iniziato a fare consegne a domicilio e spedizioni. Inviavo le foto di tutti i libri che avevo e una volta ricevuto l’ordine partivo per le consegne, a piedi o in macchina. Gli ordini dei clienti mi hanno permesso di andare avanti durante quei mesi, e il loro sostegno è stato cruciale. La sfida più grande è riuscire a migliorare la qualità del servizio per i miei lettori, quindi continuare ad aggiungere titoli sugli scaffali, anche se la maggior parte delle volte sembra davvero di giocare d’azzardo, senza sapere quando inizierà la prossima zona rossa e quanto durerà. Come lo scorso anno, la mia speranza ora è solo di arrivare alla fine di quest’anno, in attesa di tempi migliori. Tempi migliori per tutti, davvero.

Jess: Parliamo della vita durante la pandemia e di come è cambiata la nostra mentalità. Ci sono tendenze che hai notato in quello che le persone leggono o richiedono dal negozio? Con più tempo passato nelle nostre case, stiamo leggendo di più? C’è un a tendenza a rivisitare i classici, forse? Qualche genere in vistoso aumento rispetto agli altri? In che modo la tua lettura è stata influenzata dalla pandemia?

Giulia: Essendo stata aperta per poco più di un anno, è difficile per me dire come i modelli di lettura delle persone siano cambiati durante la pandemia. Posso dire che all’inizio del primo lock-down, molti dei miei clienti hanno riferito di avere avuto un blocco, e di non essere riusciti a leggere nonostante avessero tutto quel tempo per le mani. E stiamo parlando di persone che in tempi normali sono accaniti lettori.

E’ successo qualcosa di simile anche a me, per un po’. Ero irrequieta, non riuscivo a concentrarmi, la mia mente era costantemente preoccupata per qualcosa, ma fortunatamente dopo pochi giorni ero di nuovo seduta nel mio posto preferito, immersa nel mio libro. 

Parlando di generi, ho notato che non c’è stato un grande interesse per l’argomento pandemia, nonostante il numero di titoli che continuavano a spuntare come funghi. Ho tenuto solo un paio di libri sull’argomento, e comunque mi sembrava di capire che i miei amici lettori preferissero lasciar viaggiare la mente verso posti lontani, via dalla realtà almeno per un po’. Direi sicuramente che l’anno scorso la narrativa è la sezione più visitata del negozio.

Jess: Cosa vorresti che le persone capissero parlando di  librerie indipendenti?

Giulia: Ah, il grande elefante nella stanza. Vorrei che tutti capissero che se i prezzi sono più alti nei negozi rispetto ad Amazon, non è perché siamo avidi, ma perché la super potenza di Amazon può ottenere sconti che noi piccoli negozianti ci possiamo solo sognare. Vorrei che le persone capissero la differenza che fa ogni singolo libro acquistato in un negozio reale.. È vero quello che dicono, quando acquisti un libro da uno scaffale, a un angelo spuntano le ali! (Mentre se fai solo “showrooming”, gli dei manderanno sulla terra un inverno che durerà mille anni!)

Jess: come è cambiato il tuo senso di appartenenza alla comunità, come individuo e come proprietario di un’attività, in questo anno passato? Ti senti più connessa a Lucca, o magari più isolata dal resto della città? 

Giulia: Mi sento sicuramente più connessa a Lucca ora, proprio come conseguenza dell’anno scorso. Il supporto della community di lettori è stato fantastico fin dall’inizio. I locali, gli italiani e gli expats sono stati così gentili e accoglienti che potrei piangere! Spero davvero di ripagarli con il servizio che cerco di offrire ogni giorno. 

Jess: Cosa ti sorprende del fatto di avere un’attività a Lucca?

Giulia: il fatto stesso di gestirla in una città che è rinomata per i suoi negozi di qualità e le boutique storiche, è surreale!